荣威的热度去哪里了?

本周五,520营销节点,荣威品牌将要上市两款新车——荣威鲸、荣威龙猫。这两款车型的命名让我一时错愕,这还是我认识的荣威吗?从什么时候开始,荣威也加入了动物大战?即便2016年荣威RX5风头一时无两的日子早已过去,自主品牌快速改款换代的节奏早该为荣威再造一款现象级产品,荣威鲸和荣威龙猫也难以成为这样的重磅产品。这两年中国汽车品牌发展特别快,新能源转型和燃油车升级同时进行,长安、吉利、传祺、长城乃至比亚迪的主力产品也都已经换了一批。荣威从RX5到RX5系列、再到荣威鲸,怎么就被挤出了前排位置?

荣威鲸,卷不动了?

一年前的上海车展,荣威发布了全新ME系列以及首款轿跑SUV,荣威鲸。ME系列是荣威品牌在RX之外开辟的一个新产品线;ME,自我、个性的概念,直观指向年轻人,而ME系列的第一款产品荣威鲸,轿跑SUV、智能、运动等等标签,很显然也是为了取悦年轻人。但是,即便年轻已经成为汽车市场永恒的主题,我们也很难说ME系列的推出是恰逢其时,因为2021年荣威鲸还是以样车亮相的时候,长安UNI系列、吉利星瑞/星越L已经作为新主力而备受关注。荣威RX5系列的滑落,没有得到荣威鲸及时接力,这让荣威错过了整整一年。直到今年3月荣威鲸预售、5月正式上市,自主品牌的传统燃油SUV却在某种程度上大势已去。

我们还是先来看看荣威鲸是一款什么车?车身参数4702*1903*1691mm,轴距2765mm,紧凑级轿跑SUV,与荣威RX5 MAX的尺寸很接近;预售价16.68-19.28万元,三款车型,最低配价格也要高于荣威RX5 MAX,说明它的定位更高。尺寸相当、售价更高,荣威鲸自然要有一套能够溢价的产品概念。在荣威对这款新车打造的定义里面,关键词是仿生、智驾。仿生主要是指造型,荣威鲸的进气格栅借鉴了鲸鱼的模样,大面积的细长线条,取消了传统的格栅边缘,让人误以为这是一款没有格栅的新能源车型。荣威鲸这样的仿生设计说不上好看,只能说形似不代表创意;包括两侧的分体式大灯和细长灯带也可以理解为鲸鱼的轮廓。动物的姿态、动物的寓意被用在汽车上面,这是有历史传统的,猎豹跑得快,猫狗很可爱,那鲸能联想到什么,庞大?

然而,荣威鲸偏偏是不大的。从荣威鲸和荣威RX5 MAX的尺寸对比会发现,这两款车应该是来自于同一个架构,出于对各自造型的设计,荣威鲸会宽一点、矮一点,而RX5 MAX则要长一点,但两者的轴距差异只有微乎其微的5mm。值得一提的是,荣威RX5 MAX、PLUS均是RX5的升级产品,诞生自上汽A架构,那么从荣威鲸与RX5 MAX的密切关系来看,这款全新车型应该也是A架构的产品。实际上,如今上汽集团已经有一个全新的SIGMA架构,这个架构的特点是能够覆盖燃油和新能源的多种动力形式,布局更加紧凑、空间利用率更高。去年上市的MG ONE是SIGMA 架构的首款车型,但是从产品规划的时间和产品信息来看,荣威鲸与SIGMA的关系并不大。

因为受限于尺寸,荣威鲸的设计可发挥的空间就很小了。比如,荣威鲸定位的是轿跑SUV,但是由于长度不够,从车顶向尾部的溜背造型需要更大的倾斜角度,这样做不仅影响了后排头部空间,还要用黑色车顶来弥补视觉上的比例不足。

新概念,造不动了?

我一直认为上汽是中国车企里面最有实力的,这里就包括了来自上海的前沿设计和开发思路,来自合资伙伴的技术经验和供应链资源,等等。

2016年荣威RX5以互联网汽车的身份进入市场,一炮而红,这里面当然有智能车机风潮的带动,但是当消费者被互联网概念吸引而来之后,会发现RX5这款车在造型设计、材质工艺等方面都是很扎实的。动力水平和驾驶质感不算很好,但是2016年的自主品牌里面,有哪款紧凑SUV的驾驶性能是做得很好的?天时地利人和,荣威RX5成为自主品牌销冠顺理成章。

相比其他自主品牌,上汽荣威的产品包装和营销能力也是很强的。从RX5开始,荣威经历了2016年的互联网汽车、2017年的精品家轿、2018年SUV向上、2019年SUV系列化、2020年的国潮概念,除了2017年的荣威i6之外,荣威最重要的工作就是延续RX5的热度,从年款更新到PLUS/MAX,从一款车到一系列,都在不断维持RX5作为主力车型的市场认知。当然了,这件事情的另一个解读是,荣威品牌在RX5之后其实是缺乏新产品的接续,尤其是SUV领域,中大型的RX8、小型的RX3、纯电的MARVEL X,都没能在各自的细分领域做出大成绩。如果说2016年的RX5出道即巅峰,那么接下来几年其实都在走下坡路,只在RX5 PLUS、RX5 MAX上市之后,有过短暂的销量小高峰。自主品牌SUV市场是一个内卷非常严重的领域,荣威只在2016年的RX5上卷过一次“首款互联网汽车”,但是智能车机并非难以攻克的领域,随着阿里、腾讯、百度开放与车企的合作, 我们在后来的新车上都看到了功能和体验同质化的车机。

RX5之后,荣威也很难再造一个爆款概念了。以荣威鲸为例,紧凑级别的轿跑SUV,采用2.0T发动机搭配爱信8AT,在17-20万元的自主品牌领域,算是一款高端车型。但是,它似乎缺乏真正能够支撑起高端的产品性能。比如,荣威鲸最低配与荣威RX5 MAX最高配相比,前者指导价贵了1000元,除设计风格完全不同以外,荣威鲸的配置丰富程度均不如RX5 MAX,甚至还没有前后排头部气囊。这大概会成为很多消费者介意的点,因为在17万元的自主品牌SUV上,无论是紧凑级还是中级,5气囊都是标准水平了。当然了,荣威鲸也不是没有卖点,从16.68万元的入门款开始就标配了高级别的驾驶辅助系统与全新的智能车机。中控的12.3寸双联屏很熟悉,它与MG ONE相似,都是搭载高通8155芯片和最新的洛神车机。我们曾经体验了MG ONE这套车机的智能化水平,无论是功能还是交互都称得上优秀。

可惜,MG ONE在10万元级别提供高通8155芯片是绝对卖点,但17万元的荣威鲸不是。隔壁的吉利星越L也有高通8155芯片,并且在17万元级别就买到了2.0T高功率发动机和四驱系统,2845mm的轴距跟荣威鲸也不是一个级别。即便只是预售价,荣威鲸看起来还是有点贵。竞争力只剩高级别驾驶辅助系统了。从17.58万元的中配开始提供了3个毫米波雷达、11个摄像头、12个超声波传感器、高精地图和定位模块,这些都说明了迭代到NOA和多场景自动泊车的能力。据说,搭配的软件升级包价值1万元,前666位车主免费送。行泊一体的高级别驾驶辅助系统从新势力吹向传统车企,今年将会进入大规模量产,现在看来荣威鲸还算不上抢占先机。

再追赶,来得及吗?

与荣威鲸同时发布上市的还有一款新车,荣威龙猫。这种全新的命名方式让我们陌生,也难以通过名字了解到产品的定位。也许这就是年轻人想要的个性。

龙猫算是荣威品牌的全新品类,紧凑SUV级别,车身尺寸4440*1810*1634mm,轴距2625mm,前脸采用全新的上下分体和半封闭无边格栅设计,搭配1.5L混动系统,发动机最大功率为88kW。关于这组数据,我们可以做个对比。荣威RX3,小型SUV,尺寸4437*1804*1651mm,轴距2625mm,搭配1.6L发动机,最大功率92kW。这样一来,我们就很容易理解荣威龙猫的定位了,取代RX3的廉价小车,价格8万元左右,主打经济实用。当然,经济实用听起来就很没意思了,所以荣威龙猫要包装一个新概念,女性、智能,前者用萌萌哒风格和饱和度色彩来打造,后者用12.3英寸双联屏来呈现。1.5L油电混动在荣威品牌此前的混动车型里面没有见过,赶上今年自主品牌全面混动的大环境,荣威龙猫或许还能一战。

回顾2021年荣威品牌的37.5万辆销量,只有两个车型/车系在贡献,RX5系列全年不到10万辆,荣威i5超过11万辆,前者依靠RX5的名号以及还不错的产品表现,让荣威在主流的SUV市场保留了一席之地,后者则完全靠低价家轿的优势存活。除此之外,还有很大一部分的销量是由网约车贡献的,包括荣威的插混车型,只是这些销量就很难转化为正面的品牌形象。荣威龙猫所在的10万元以下低端市场其实还有很大的需求,去年我们从微型电动车的销量就能看出来。但问题是,这些电动小车在品质感和纯电超低成本方面的表现,让人们愿意将其看作有趣的代步工具,这些诉求能不能在荣威龙猫上被实现?今年,因为SIGMA平台的逐步推进,荣威品牌还是有不少新车,除了荣威鲸和龙猫之外,还有新款的荣威iMAX 8和第三代RX5。尤其是第三代RX5的受重视程度更高,作为一款主力车型的换代之作,它没有采用荣威鲸或者MG ONE同款的曲面双联屏,而是打了一个新概念:全球首款27寸无界滑移屏,依然是高通8155芯片,但是系统界面和体验将是另一个层次的。

从目前得到的消息来看,第三代RX5作为今年荣威最重要的新车,还是更倾向于从造型设计和豪华质感方面讲故事,很多中国的文化元素被用来创新,这是荣威所擅长的。但一个不可避开的问题是,整个自主品牌SUV市场都在逐步转型混动和新能源,本来早早就拥有新能源技术和产品的荣威,怎么让消费者还愿意为它的燃油车付钱?又该怎么补回错过的这几年?

图| 来源于网络

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